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Conversion-Rate-Optimierung
Wenn Sie neue Nutzer durch gezielte Marketing-Maßnahmen auf Ihre Seite gebracht haben, geht es vor allem darum, diese auch zu Kunden zu machen. Wir zeigen Ihnen, mit welchen Werkzeugen Sie die Chance auf eine Conversion deutlich steigern und weshalb Conversion-Rate-Optimierung fast jeden Baustein Ihrer Website betreffen kann.
Unser Autor
Steffen Wals
Content-Marketing & SEO-Experte mit Schwerpunkten in Organic Marketing
Unser Autor
Steffen Wals
Content-Marketing & SEO-Experte mit Schwerpunkten in Organic Marketing
Ob SEO, SEA, Display Ads oder Remarketing – ein Großteil der bekannten Online-Marketing-Kanäle verfolgt das Ziel, den Traffic zu steigern und so mehr Besucher auf die eigene Webseite zu führen. Die Conversion-Rate-Optimierung (CRO) beschäftigt sich mit dem entscheidenden nächsten Schritt: Die Besucher zu Kunden werden zu lassen.
Im Mittelpunkt stehen bei diesem Online-Marketing-Ansatz alle Maßnahmen, die dazu führen, dass die Besucher der Webseite eine vorab bestimmte Handlung (= Konversion / engl. Conversion) ausführen. Wie diese Handlung in der Praxis aussieht, kann je nach Unternehmen und Geschäftsfeld ganz unterschiedlich aussehen. Während im eCommerce-Bereich für gewöhnlich der klassische Kaufabschluss im Vordergrund steht, besteht das Ziel für viele B2B-Anbieter zunächst in der Generierung von Leads durch eine Kontaktaufnahme bzw. das Absenden eines Kontaktformulars.
Zu den häufigsten Conversion-Varianten gehören unter anderem:
Grundsätzlich handelt es sich bei einer Conversion deshalb um eine Handlung, die dem Unternehmen in unterschiedlicher Form einen Gewinn bringt. Dieser Gewinn muss jedoch nicht auf direktem Weg den Umsatz betreffen, sondern kann auch in Form eines weiteren Schrittes im Sales-Funnel bestehen. Um diesen Gewinn zu steigern, rückt das Verhältnis zwischen der Anzahl der Webseitenbesucher (Traffic) und der Anzahl an Conversions in den Mittelpunkt:
Conversion-Rate in % = (Anzahl der Conversions x 100) / Anzahl der Webseitenbesucher
Unter Conversion-Rate-Optimierung werden deshalb sämtliche Maßnahmen zusammengefasst, die dabei helfen sollen, die Anzahl an Abschlüssen zu erhöhen und dadurch einen höheren Anteil der Besucher zu Kunden machen.
Wie die meisten anderen Marketing-Maßnahmen ist auch die Conversion-Rate-Optimierung dem übergreifenden Unternehmensziel der Umsatz- bzw. Gewinnmaximierung untergeordnet. Im Fokus der CRO selbst steht dabei, das Verhalten der Nutzer zu verstehen, “Blocker” auf dem Weg zur Conversion zielgerichtet zu entfernen und sämtliche relevanten Aspekte der eigenen Website so zu optimieren, dass möglichst viele Nutzer die gewünschte Tätigkeit ausführen.
Den vorhandenen Traffic zu nutzen, statt über neue Kanäle zusätzlichen Traffic zu erzeugen, kann eine wesentlich günstigere und effektivere Methode sein, um zusätzliche Leads zu generieren und den Umsatz zu steigern.
Werden die übergeordneten Ziele erreicht, hat dies in den meisten Fällen auch folgende positive Effekte:
Auch wenn die Begriffe häufig als Synonyme verwendet werden, gibt es einen grundsätzlichen Unterschied zwischen Conversion-Optimierung und Conversion-Rate-Optimierung.
Eine Conversion-Optimierung – also die einfache, zahlenmäßige Erhöhung der Conversions – lässt sich beispielsweise auch durch eine einfache Erhöhung des Traffics erzielen. Die Effizienz spielt dabei kaum eine Rolle, da der Prozentsatz der konvertierenden Nutzer voraussichtlich gleichbleibend wird und Anzahl der Conversions schlichtweg durch die Erhöhung der Nutzerzahl maximiert wird.
Im Gegensatz dazu stellt die Conversion-Rate-Optimierung die Effizienz in den Mittelpunkt, da das Ziel der Maßnahmen darin besteht, mit einem bereits vorhandenen Nutzeraufkommen mehr bzw. möglichst viele Conversions zu erzielen.
Damit die Conversion-Rate verbessert werden kann, gilt es, zunächst nachzuvollziehen, an welchen Stellen im momentanen Conversion-Prozess sich Probleme, Blocker oder Herausforderungen ergeben, die potenzielle Kunden bislang vom Abschluss abhalten. Die späteren Maßnahmen haben das übergreifende Ziel, die User Experience zu verbessern und dadurch auch das Konversions- bzw. Kaufverhalten der Besucher positiv zu beeinflussen. Wer die Benutzerfreundlichkeit steigern und Inhalte auf die Besucher zuschneiden möchte, muss diese gut verstehen.
Wie in vielen anderen Online-Marketing-Bereichen nehmen deshalb bei der Umsetzung erfolgreicher CRO-Maßnahmen die Aspekte der Analyse und des Testens einen wichtigen Stellenwert ein. Auch wenn sich CRO-Prozesse nicht allgemeingültig für verschiedene Branchen und Unternehmen formulieren lassen, spielen die folgenden Schritte in vielen Fällen eine zentrale Rolle:
Analyse von
Ist-Zustand & Kundenverhalten
Hypothesen & Alternativen-Entwicklung
Test, Erfolgsanalyse & Umsetzung
Die zentralen Fragen: Welche Signale oder Optimierungen können die Conversion-Motivation der Kunden anregen? Welche Argumente müssen in den Vordergrund gestellt werden? Welche Signale vermitteln vertrauen? Wie fühlt sich ein Besucher persönlich angesprochen? Auf der Gegenseite gilt es, bestehende Ausstiegspunkte zu analysieren, um Beispielsweise herauszufinden, ob der aktuelle Weg vom Einstieg bis zur Conversion zu viele Einzelschritte beinhaltet.
CRO-Maßnahmen sollten ausschließlich auf Grundlage von Zahlen, Statistiken und faktischen Beobachtungen umgesetzt werden – das persönliche Bauchgefühl oder klassische Erfahrungswerte können zwar immer in die Identifizierung von Problemstellen einfließen, sollten bei der Problemlösung aber nur eine sehr untergeordnete Rolle einnehmen.
Um Antworten auf die eingangs gestellten Fragen zu erhalten, sollten Sie deshalb auf Analyse-Tools, Tests und Umfragen zurückgreifen. Da Marktstudien, breit angelegte Meinungsumfragen oder aussagekräftige Methoden wie Eye-Tracking-Tests für viele Unternehmen schlichtweg nicht rentabel umsetzbar sind, gilt es, auf die Methoden und Kanäle zurückzugreifen, die Ihnen bereits zur Verfügung stehen oder sich sehr leicht integrieren lassen.
Eine verlässliche und aussagekräftige Zahlenbasis liefert Ihnen Google Analytics. Im CRO-Kontext lohnt sich dabei vor allem ein Blick auf folgende KPIs:
Der Traffic selbst hilft vor allem dabei, bei begrenzten Ressourcen priorisieren zu können, welche Seiten die höchste Aufmerksamkeit bei der Optimierung verdienen, da sie für die Kunden – und damit auch für den Umsatz des Unternehmens – am relevantest sind. Die anderen KPIs und viele weitere Analytics-Daten können dazu genutzt werden, um häufig schon viele der zentralen Fragen der CRO zu beantworten:
Das Problem: Die Antworten auf diese Fragen geben zwar Auskunft über das “wer?” und “wie viele?” aber nicht auf die entscheidende Fragestellung nach dem “Warum?”. Wer Gründe bzw. Ursachen für hohe Absprungraten, Warenkorbabbrüche oder ausbleibende Funnel-Einstiege erkennen möchte, muss die quantitative Analyse deshalb um einen qualitativen Aspekt erweitern.
Der klassische Weg hierfür sind Umfragen, in denen unter anderem die Motivation bzw. Intention der Seitenbesucher aber auch Unterscheidung- bzw. Alleinstellungsmerkmale und Kritik bei Nutzern abgefragt werden. Da sich die CRO-Maßnahmen jedoch in den meisten Fällen auf bestimmte Elemente oder Aspekte einer Webseite konzentrieren, kommen heutzutage für die qualitative Analyse zusätzlich Analyse-Tools wie Screen Recordings (z. B. hotjar) und Heat-, Scroll- sowie Movemaps zum Einsatz.
So lässt sich das tatsächlich Verhalten der Nutzer analysieren und beispielsweise herausfinden, ob vorhandene CTA-Buttons nicht geklickt werden, weil die Nutzer sie schlichtweg übersehen. Gleichzeitig erfahren Sie so direkt, wie Besucher Ihre Webseite benutzen und welche Elemente die meisten Absprünge verursachen.
Die erhobenen Daten und die qualitativen Erkenntnisse sollen dazu dienen, klare Hypothesen und Ziele zu formulieren. Im weitesten Sinne kann beinahe jede Veränderung auf einer Website auch Auswirkungen auf die Conversion-Rate haben – deshalb gilt es, auf Basis der Analyse die relevantesten Problem- bzw. Schwachstellen zu identifizieren und deren Auswirkungen auf das Verhalten der Besucher realistisch einzuschätzen und an eine Zielsetzung zu knüpfen.
Darauf aufbauend können für die betreffenden Elemente Alternativen konzipiert werden. Ein einfaches Beispiel hierfür wäre ein CTA-Button, der hinsichtlich Farbgebung und Position angepasst wird, um die Klickrate in den Sales-Funnel zu erhöhen.
Bevor die einzelnen Maßnahmen getestet werden, sollte eine sinnvolle Priorisierung hinsichtlich Aufwand und den potenziellen Erfolgsaussichten vorgenommen werden. Mehrere Elemente (z. B. CTA-Button, Wordings und Farbgebung) gleichzeitig auf derselben Seite zu verändern kann zwar unter Umständen einen starken Einfluss auf die CR haben, verhindert letztendlich aber die relevanten Lerneffekte, da sich die positiven Entwicklungen nur mit hohem Aufwand den einzelnen Anpassungen und Maßnahmen zuordnen lassen. Sinnvoller ist es deshalb, vorab klare Zeitspannen als Testbedingung festzusetzen, um die Auswirkungen jeder Maßnahme isoliert betrachten zu können.
Mehrere Elemente zu verändern und aus unterschiedlichen Zusammenstellungen die effektivsten Kombinationen zu entwickeln wird heutzutage zwar im Rahmen von Multivariate Testing immer häufig gemacht, besonders zu Beginn eines CRO-Prozesses ist es im Normalfall aber deutlich hilfreicher, auf klassische A/B-Tests zurückzugreifen, um ein grundlegendes Verständnis für das Verhalten der Nutzer zu entwickeln.
Als Testzeitraum eignet sich für gewöhnlich ein vollständiger Sales-Zyklus (z. B. 30 Tage). Währenddessen sollten sie die Daten ihrer Website zwar weiterhin regelmäßig via Google Analytics & Co. auswerten, gleichzeitig aber auch daran denken, dass derartige Änderungen eine gewisse Anlaufzeit benötigen, um tatsächliche signifikante Ergebnisse zu liefern. Erst wenn sich nach dem vollständigen Testzeitraum eine signifikante positive Veränderung erkennen lässt, die Ihre ursprüngliche Zielformulierung möglichst erfüllt, sollten Sie die Maßnahmen für Ihre gesamte Website übernehmen.
Die Conversion-Rate-Optimierung gehört zu den Bereichen des Online-Marketings, bei denen die Maßnahmen für jedes Unternehmen und jede Webseite sehr individuell ausfallen. In manchen Fällen reicht die gezielte Anpassung einzelner Elemente – manchmal ist jedoch nur eine umfassende Design- oder Layout-Anpassung zielführend.
“Best Practices” lassen sich deshalb nur schwer formulieren und auch der Blick auf die Konkurrenz sollte höchstens als Analyse-Ansatz und nicht als kopierbare Vorlage genutzt werden. CRO-Maßnahmen können zwar vergleichsweise günstig ausfallen, sind jedoch häufig mit einem erheblichen Zeit- und Arbeitsaufwand verbunden. Trotz der Individualität und Projektbezogenheit der sinnvollen Maßnahmen, gibt es jedoch einige Überbereiche, bei denen sich ein genauerer Blick in vielen Fällen auszahlt. Wichtig: Wirklich trennen lassen sich diese Bereiche nur in der Theorie, da die einzelnen Maßnahmen in den meisten Fällen ganz automatisch auch in andere relevante Themenbereiche übergreifen.
Anpassungen in diesen Bereichen betreffen natürlich vorwiegend E-Commerce-Websites, sind in gewisser Weise aber auch das Aushängeschild für Problemstellungen bei der CRO-Arbeit. Ein frühzeitig unterbrochener Bestellprozess deutet immer darauf hin, dass bestimmte Erwartungen (z. B. verfügbare Zahlungsart) nicht erfüllt wurden oder während des Prozesses zusätzliche Fragen bzw. Herausforderungen aufgetreten sind, die sich nicht ohne Weiteres beantworten bzw. lösen lassen.
CRO in diesem Bereich hängt meistens damit zusammen, zusätzliches Vertrauen zu schaffen, Prozesse selbsterklärend zu gestalten oder Blocker zu entfernen. Beispiele für Maßnahmen sind unter anderem:
Die Usability bzw. Benutzerfreundlichkeit hängt immer direkt damit zusammen, wie intuitiv Nutzer Ihre Website bedienen können und wie Selbstverständlich einzelne Prozesse für sie funktionieren. Nutzer müssen relevante Informationen sofort aufnehmen und verstehen können. Und das vor allem, ohne darauf zu warten müssen. Die Geschwindigkeit (PageSpeed) einer Seite stellt nicht nur einen wichtigen Ranking-Faktor bei Google dar, sondern kann auch bereits bei kürzesten Verzögerungen dazu führen, dass Nutzer abspringen.
Um die Usability insbesondere mit Blick auf die Informationsverteilung zu optimieren, können folgende Maßnahmen helfen:
Da Google bei der Auswertung der Inhalte schon seit einigen Jahren auf das “Mobile first Indexing” setzt, hat die Qualität und Benutzbarkeit einer mobilen Website-Version natürlich zunehmend an Bedeutung gewonnen und es sollte heutzutage selbstverständlich sein, eine mobile Webseite anzubieten, die sie in Sachen Inhalt und Usability mindestens auf einem Level mit der Desktop-Variante befindet. Das bedeutet auch, dass “Mobile Usability” grundsätzlich alle der hier genannten Punkte umfassen kann.
Zusätzliche Maßnahmen können unter anderem folgende sein:
Im Bereich der (Navigations-)Struktur einer Seite geht es – ähnliche wie bei einigen Usability-Aspekten – vorrangig darum, die Blocker zu identifizieren und beispielsweise durch den Einsatz von Heatmaps (z. B. Hotjar) nachzuvollziehen, ob Nutzer bestimmte Strukturelemente nicht auf Anhieb finden und/oder verstehen. Die Struktur einer Website gehört meistens zu den Elementen, die erst dann auffallen, wenn sie schlecht umgesetzt wurden.
Aspekte wie Layout und Design sind bekanntermaßen Wissenschaften für sich und wer hier in die Tiefe gehen möchte, kommt auch nicht daran vorbei, sich mit Themen wie Neuromarketing auseinanderzusetzen, um grundlegend zu verstehen, welchen Einfluss Veränderungen am Farbdesign oder Layout einer Website auf die Nutzer – und damit auch auf das Conversion-Verhalten – haben (können).
Grundlegende Verbesserungen in diesem Bereich können unter anderem folgende sein:
Content-Optimierungen gehen in diesem Kontext zwangsläufig Hand in Hand mit den Usability-Maßnahmen, da auch hier die Informationsübermittlung an die Nutzer im Vordergrund steht. Ziel muss es sein, den Nutzern alle relevanten Fragen zu beantworten und durch hohe inhaltliche und sprachliche Qualität Seriosität auszustrahlen.
Sollten Sie den Eindruck haben, dass Ihr Content die Nutzer nicht überzeugt, können unter anderem folgende Fragen dabei helfen, Probleme auszumachen und die Optimierungen an den richtigen Stellen anzusetzen:
Insbesondere der letztgenannte Punkt sollte hier nicht unterschätzt werden. Auch bei hochqualitativem Content ist es wichtig, die Nutzer wiederholt auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen – beispielsweise durch hervorgehobene und klar formulierte Call-to-actions (CTAs). Insbesondere bei längerem Content in Textform kann es wichtig sein, die Leser regelmäßig an das Angebot zu “erinnern”. Auch hier sind A/B-Tests ein guter Weg, um zu verstehen, auf welche Formulierungen Ihre Nutzer tatsächlich positiv reagieren.
Auch wenn sich Online-Marketing heutzutage in viele kleine Kanäle, Strategien und Maßnahmen unterteilen lässt, ist es nur selten der richtige Weg, diese in der Praxis strikt getrennt voneinander zu betrachten. Zum einen gibt es fast immer wechselseitige Effekte der getroffenen Maßnahmen – gleichzeitig lassen sich wichtige Lerneffekte meistens auch in andere Bereiche übernehmen.
Ob Usability, Content, Mobile-Anpassungen, PageSpeed oder die Websitestruktur bzw -verlinkung – viele der zuvor genannten Schlagworte aus dem CRO-Bereich haben direkten Einfluss auf die SEO-Arbeit. Denn: Google bezieht viele dieser Aspekte und insbesondere die Nutzersignale als wichtige Rankingfaktoren mit ein. Wenn Nutzer Ihre Seite gerne benutzen und dementsprechend häufiger konvertieren, sendet dies positive Signale an Google und wird unter Umständen auch mit besseren Rankings auf relevanten Suchanfragen belohnt. Eine effektive CRO-Maßnahme kann damit immer auch den SEO-Aspekt Ihrer Website unterstützen.
Die Betonung liegt hierbei aber auf “kann”. Denn grundsätzlich gibt es – insbesondere mit Blick auf den Content – einige Faktoren, bei denen sich CRO und SEO sehr gegensätzlich verhalten können. Während SEO-Content auf umfangreiche Inhalte mit gezielten Keyword-Positionierungen (z. B. in relevanten Überschriften – H1 und H2s) setzt, steht bei CRO-Maßnahmen häufig die Übersichtlichkeit und das passende Wording im Vordergrund. Ziel sollte es sein, hier einen geeigneten Mittelweg zu finden – in jedem Fall sollten Sie nach dem Ausrollen Ihrer Maßnahmen aber immer die relevanten SEO-Kennzahlen (z. B. Rankings, Impressions und CTR) im Blick behalten.
Mit dem klaren Fokus auf Analyse und Tests haben CRO und Performance Marketing eine zentrale Gemeinsamkeit. Beide Marketing-Ansätze basieren darauf, die eigene Zielgruppe besser zu verstehen und dadurch zielgerichtet anzusprechen. Das bedeutet auch, dass sich Lerneffekte hinsichtlich Wording und Gestaltung auch in den Performance-Bereich übertragen lassen – beispielsweise auf SEA-Anzeigen, Display Ads oder Remarketing-Kampagnen. Auch SEO spielt hier wieder eine Rolle: Erfolgreiche CTA-Formulierungen eignen sich sehr gut für Meta-Titles und Descriptions.
Ein weiterer wichtiger Punkt, in dem sich beide Bereiche gegenseitig beeinflussen, sind optimierte Landingpages. Viele der genannten CRO-Maßnahmen (u. a. Designs, Wordings, Usability-Faktoren, Farbgestaltung, CTAs) spielen ebenso eine entscheidende Rolle bei der Umsetzung erfolgreicher LPs als SEA-Einstiegspunkt. Umso wichtiger ist es, diese Bereiche nicht getrennt voneinander umsetzen, sondern auf übergreifende Expertise zu vertrauen.
CRO kann nahezu jeden Aspekt einer Webseite betreffen und dadurch neben SEO und SEA auch viele weitere Online-Marketing-Aspekte Ihres Unternehmens beeinflussen. Diese Vielfältigkeit bietet eine ganze Reihe von Chancen – die Unterteilung in zahlreiche kleine Faktoren und Maßnahmen bietet aber auch ein hohes Risiko dafür, den Fokus zu verlieren. Wer keine Erfahrung mitbringt, läuft zwangsläufig Gefahr, die wichtigen Zusammenhänge zwischen den einzelnen Bereichen zu übersehen, unstrukturiert an Optimierungen heranzugehen und durch falsche Maßnahmen nicht nur die Conversionrate zu verschlechtern, sondern auch Traffic, Rankings und Sichtbarkeit aufs Spiel zu setzen.
Unser Vorteil als Agentur besteht darin, dass wir die CRO-Maßnahmen in ein ganzheitliches Online-Marketing-Verständnis einbinden können und so unsere kombinierte Expertise aus den Bereichen CRO, Performance-Marketing, SEO und anderen Online-Marketing-Werkzeugen mit dem Ziel nutzen, Sie und Ihr Unternehmen bei der zielgerichteten Conversion-Rate-Optimierung zu unterstützen.
Ganz egal, ob es die saubere Implementierung eines Google-Analytics-Trackings für den CRO-Einstieg ist, oder Sie die fortlaufende Umsetzung wichtiger Maßnahmen in die erfahrenen Hände einer Agentur geben wollen – wir arbeiten täglich mit unterschiedlichsten Kunden und Produkten, wodurch wir ein breites Verständnis für unterschiedliche Märkte, Kunden und Besonderheiten in Hinblick auf die CRO-Arbeit vorweisen können. Als Experten für Conversion-Rate-Optimierung, SEO und Performance-Marketing stehen wir Ihnen bei der Vorplanung, Analyse und Umsetzung gerne zur Seite.
Wir sind jederzeit persönlich für Sie zur Stelle. Ob für eine erste Einschätzung oder eine tiefgehende Beratung.
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