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Performance-Marketing
“Wie wirksam ist meine Online-Werbung tatsächlich?” Diese Frage lässt sich durch zielgerichtetes Performance-Marketing endlich beantworten. Wir wollen Ihnen zeigen, wie Performance-Marketing als Strategie funktioniert, welche Kanäle es umfasst und wie es für Sie eine Möglichkeit werden kann, Ihr Marketing-Budget auf neue und effektivere Art zu nutzen.
Unser Autor
Steffen Wals
Content-Marketing & SEO-Experte mit Schwerpunkten in Organic Marketing
Unser Autor
Steffen Wals
Content-Marketing & SEO-Experte mit Schwerpunkten in Organic Marketing
Betrachtet man das Performance-Marketing (auch Performance-Advertising) im ganzheitlichen (Online-)Marketing-Kontext, dann handelt es sich dabei weniger um einzelne Maßnahmen, als viel mehr um eine übergeordnete, leistungsorientierte Strategie, die unterschiedliche Kanäle und Maßnahmen unter sich vereint. Einfach gesagt: Alle Kanäle, bei denen direkt Budget dafür eingesetzt wird, um Nutzer auf eine Seite zu leiten.
Der grundsätzliche Ansatz des Performance-Marketings basiert dabei auf festen Zielsetzungen, KPIs (Key-Performance-Indicators), Monitoring und Optimierung. Die Maßnahmen, die aus diesen Eckpunkten entstehen, sollen messbare Aktionen (z. B. Klick auf Werbeanzeige) bei potenziellen (oder bestehenden) Nutzern und Kunden auslösen. So lässt sich die wichtige Frage beantworten, wie wirksam die Werbung tatsächlich ist.
Da die Auswahl der richtigen Performance-Marketing-Kanäle dabei immer durch die jeweiligen Unternehmensziele und die Zielgruppe bestimmt ist, müssen die Ansätze und Strategien (z. B. Wahl der richtigen Werbeplätze) immer individuell ausgewählt und angepasst werden.
Wer nach einer festen Definition oder Erklärung für Performance-Marketing sucht, wird früher oder später auch auf eine Formulierung zur Zielsetzung stoßen, die so oder so ähnlich klingt: Performance-Marketing hat das Ziel, die richtigen Nutzer mit der richtigen Ansprache, zur richtigen Zeit auf, dem richtigen Gerät, am passenden Ort im Netz anzusprechen.
Um all diese Faktoren zu erfüllen, muss die Zielgruppe bis ins Detail verstanden werden, um gleichzeitig nachzuvollziehen, welche Maßnahmen überhaupt Wirkung haben und dadurch auch Erfolge erzielen können.
Das übergeordnete Ziel von Performance-Marketing ist es deshalb, durch eine klare Zielsetzung, zielgerichtete Kampagnen, detailliertes Monitoring und beständige Optimierung alle Marketing-Maßnahmen individuell so auf die Zielgruppe auszurichten, dass man sie an verschiedenen Punkten der Customer Journey ansprechen und so vom eigenen Unternehmen bzw. Produkt überzeugen kann.
Der größte Vorteil des digitalen Marketings: alles ist messbar. Ob Reichweite, Conversionrate oder die tatsächliche “Leistung” einzelner Anzeigen – während im klassischen Marketing (z. B. Außenwerbung) die Wirkung gar nicht oder nur sehr aufwendig (z. B. über Umfragen) nachvollziehbar ist, machen Tools wie Heatmaps jeden Klick der Nutzer im Web zähl- und damit messbar. Nimmt man eine klassische Bannerwerbung als Beispiel, lassen sich unter anderem folgende Metriken auslesen:
Diese Messbarkeit bildet die Grundlage des Performance-Marketings und führt dadurch auch zu Vorteilen, die man in kaum einem anderen Marketing-Bereich in dieser Form findet: Durch die Analyse des Nutzerverhaltens werden zielgerichtete Optimierungen möglich, die nicht nur den Erfolg steigern, sondern auch zum effektivsten Einsatz des Budgets führen. Im Beispiel der Bannerwerbung wäre eine solche zielgerichtete Optimierung beispielsweise die Anpassung der Platzierung auf der Website oder ein angepasstes Wording, das sich stärker an der analysierten Zielgruppe orientiert.
Vorteile von Performance-Marketing:
Einer der größten Vorteile für uns als Agentur: Da Performance-Marketing immer datengestützt abläuft, können wir jeden Schritt – und damit auch die Erfolge und Kosten – sehr einfach für unsere Kunden nachvollziehbar machen.
Diese Transparenz hilft uns nicht nur bei der gemeinsamen Planung und Budgetierung, sondern erleichtert auch die Formulierung neuer Ziele und die Integration in die bestehenden Marketingziele. Wir erarbeiten gemeinsam mit unseren Kunden für jeden Monat einen neuen Maßnahmenplan – Performance-Marketing bringt hierbei den Vorteil, dass wir immer in der Lage sind, die Maßnahmen sofort an Budgetveränderungen anzupassen.
Performance-Marketing funktioniert nur leistungsorientiert und datengestützt. Das bedeutet natürlich auch, dass bei nahezu jedem Schritt bestimmte Erfolgs-, Kennzahlen und KPIs (Key-Performance-Indicators) eine entscheidende Rolle spielen. Das übergeordnete Ziel besteht natürlich darin, die Maßnahmen zu finden, die den bestmöglichen ROI (Return on Investment) liefern. Diesen Wert von Beginn an als zentrale KPI der Erfolgsmessung zu setzen, ist jedoch nur selten sinnvoll, den Kampagnen so die Zeit genommen wird, richtig anzulaufen und auch mögliche Optimierungen von Anfang an unter zu hohen Zeitdruck gestellt werden.
Welche Kennzahlen stattdessen zum Einsatz kommen, hängt immer von den jeweiligen Marketing-Kanälen und Instrumenten ab, die im Rahmen des Performance-Marketings genutzt werden. Dazu gehören, können unter anderem folgende:
Wie Performance-Marketing in Bezug auf einzelne Fachbereiche funktioniert (z. B. SEA, Display-Ads, Social-Media-Marketing), können Sie direkt auf unseren Online-Marketing-Themenseiten nachlesen. An dieser Stelle wollen wir Ihnen zunächst einen allgemeinen Überblick darüber geben, welche grundsätzlichen Schritte zu einer erfolgreichen Performance-Strategie gehören.
Damit der Sinn von Performance-Marketing erfüllt ist und sich Erfolge klar messen lassen, müssen vorab kurz-, mittel- und langfristige Ziele festgelegt werden. Wie diese genau aussehen, ist natürlich immer von der Art und Branche Ihres Unternehmens sowie von der Phase, in der es sich befindet, abhängig. Wichtig ist hierbei, möglichst realistische und erreichbare Zielsetzungen aufzustellen und diese mit einem bestimmten Zeitraum sowie einem festgelegten Budget zu verbinden. In manchen Fällen müssen diese Zielsetzungen auch bei den Plattformen angegeben, auf denen die Werbung letztendlich ausgespielt werden soll.
Übergeordnete Ziele können beispielsweise die Generierung von Leads, das Steigern der Conversions, höherer Website-Traffic oder das Ausbauen der generellen Marken-Sichtbarkeit sein. Da Performance-Marketing aber am zielführendsten umsetzbar ist, wenn es möglichst modular (= bausteinartig) aufgebaut ist, sollten die Ziele nach Möglichkeit wesentlich kleinteiliger und spezifischer formuliert werden.
Helfen kann dabei beispielsweise eine Unterteilung in Reichweiten-, Interaktions- und Transaktionsziele, wobei diese nicht getrennt voneinander betrachtet werden sollten, da sie zwangsläufig ineinander greifen.
Die Reichweitenziele dienen dazu, die grundsätzliche Bekanntheit Ihres Unternehmens oder eines bestimmten Produkts innerhalb der Zielgruppe(n) zu steigern und dadurch zusätzliche Einstiegspunkte zu schaffen. Kennzahlen und Faktoren, die diesen Zielen zugrunde liegen können, sind unter anderem folgende:
Die Interaktionsziele werden den Reichweitenzielen nachgeschaltet. Nachdem die erste Aufmerksamkeit hergestellt wurde, soll ein qualifizierter Kontakt bzw. eine qualifizierte Interaktion entstehen. Qualifiziert bedeutet in diesem Fall, dass der Nutzer tatsächlich aus der angesprochenen Zielgruppe stammt. Ein Beispiel: Sie sind als Unternehmer über Google auf diese Seite zum Thema Performance-Marketing aufmerksam geworden und befassen sich nun mit dem Text. Für uns als Agentur handelt es sich dabei bereits um einen qualifizierten Kontakt.
Faktoren, die bei der Einschätzung von Interaktionszielen helfen können, sind beispielsweise:
Was als Transaktion verstanden wird, hängt natürlich immer vom Unternehmens- und Website-Modell ab. Eine Conversion kann eine Newsletter-Anmeldung, eine Angebots-Anfrage oder auch ein abgeschlossener Kaufvorgang sein. Grundsätzlich geht es bei diesen Zielen darum, den tatsächlichen Effekt bzw. die Wirkung der Maßnahmen nachzuvollziehen. Grundlage für diese Ziele können beispielsweise folgende KPIs sein:
Wie eingangs erwähnt, handelt es sich beim Performance-Marketing um eine übergreifende Strategie, wodurch auch die konkreten Maßnahmen und Kanäle immer unterschiedlich aussehen können. Grundsätzlich orientieren sich die Marketing-Instrumente natürlich an den zuvor formulierten Zielen. Gleichzeitig ist es entscheidend, zu Beginn bereits eine möglichst genau definierte Zielgruppe festzulegen, um große Streuverluste zu vermeiden. Maßnahmen werden entweder einzeln oder in Kombination angewendet und beziehen sich in den meisten Fällen auf einen der folgenden Bereiche des Online-Marketings:
Die Kernidee des Performance-Marketings liegt in der fortlaufenden Überprüfung der Maßnahmen. Nur durch ein sauber implementiertes Tracking (z. B. Google Analytics) lassen sich alle relevanten Metriken messen. Diese (Echtzeit-)Analysen lassen nicht nur einen frühzeitigen Blick auf mögliche Erfolge und Trends zu, sondern bilden auch die Grundlage für Berichte bzw. Reports, auf deren Basis Maßnahmen angepasst und neue Ziele formuliert werden können. Deshalb ist es wichtig, die Erfolge bzw. Entwicklungen nicht erst nach Ablauf der Kampagne zu messen, sondern einen beständigen Monitoring-Prozess aufzubauen, der auch kurzfristige Anpassungen und Reaktionen ermöglicht.
Das Ziel des Trackings muss immer sein, die Metriken so auszuwerten, dass die Mittel optimal eingesetzt werden. So wird ebenfalls die faktische Grundlage für weitere Optimierungen geschaffen. Wer genügend Informationen über die angesprochenen Zielgruppen zur Verfügung hat (z. B. CTR), kann das Targeting optimieren, indem beispielsweise die Optik oder das Wording eines Werbebanners verändert wird und beide Optionen in einem zeitlich begrenzten Test gegeneinander ausgespielt werden.
Diese Optimierung gehört mit zum festen Ablauf im Performance-Marketing und sollte deshalb auch nicht als Fehlerkorrektur oder Nacharbeit verstanden werden. Umso wichtiger ist es deshalb auch, den Kampagnen tatsächlich den vorab formulierten Zeitrahmen zur Verfügung zu geben und nicht zu früh Messungen mit Blick auf den ROI anzusetzen.
Da Performance-Marketing mehr wie eine übergeordnete Strategie funktioniert und sich dadurch auf eine ganze Reihe von unterschiedlichen Marketing-Instrumenten, Kanälen und Kostenfaktoren beziehen kann, lässt sich diese Frage nicht allgemeingültig beantworten. Die Kosten sind immer maßgeblich von den Zielen, den zielführenden Maßnahmen und der Brache, in der sich Ihr Unternehmen bewegt, abhängig.
Ein Aspekt, in dem sich Performance-Marketing aber deutlich von anderen Marketing-Bereich unterscheidet, ist die Frage, wofür man als Werbetreibender letztendlich bezahlt. Denn beim Performance-Marketing wird meistens nur für erfolgreich ausgeführte Aktionen bezahlt.
Das wird verständlicher, wenn man erneut den Vergleich mit der klassischen Außenwerbung heranzieht: Wer ein Werbeplakat an einem öffentlichen Platz aufhängen lässt, zahlt letztendlich für die Platzierung an sich und nicht dafür, wie viele Menschen das Plakat letztendlich beachtet haben. Beim Performance-Marketing ist die Grundlage der Abrechnung hingegen die tatsächlich erbrachte Leistung und Kosten entstehen durch klar nachvollziehbare Erfolge (z. B. Klicks auf Anzeigen). Statt einem Festpreis für die Ausspielung gibt es also beispielsweise ein Cost-per-Click-Modell (CPC-Modell).
Ziel ist es, über beständige Optimierungen das Budget so effektiv wie möglich zu nutzen und die Kampagnen deshalb an der besten Cost-per-Acquisition (CPA) zu orientieren. Ähnlich wie bei der allgemeinen Zielsetzung ist es auch bei der Budgetplanung sinnvoll, den modularen Charakter des Online-Marketings für sich zu nutzen und viele kleine Budgetmodule aufzustellen, die sich jederzeit anpassen lassen.
Welche Tools tatsächlich gebraucht werden, hängt natürlich maßgeblich davon ab, welche Kanäle bespielt werden sollen. Denn auch wenn Google Analytics und Google Ads an sich sehr umfassende und mächtige Tools sind, müssen beispielsweise die Daten zum Social-Media-Marketing (z. B. Werbeanzeigen bei Facebook) häufig über Plattform-eigene Tools ausgelesen werden. Auf die einzelnen Tools gehen wir deshalb im Detail auf unseren Themenseiten zu den unterschiedlichen Fachbereichen ein.
Die theoretischen Grundlagen und die technischen Handgriffe im Performance-Marketing kann grundsätzlich jeder lernen – auch wenn es viel Zeit kostet. Doch auch abgesehen vom zeitlichen Aufwand gibt es einige gute Gründe dafür, weshalb Sie das Performance-Marketing in die Hände einer Agentur mit erfahrenen Managern legen sollten.
Wie ein Tracking sinnvoll implementiert wird, welche KPIs relevant sind, wann und wie optimiert werden sollte – all diese Dinge erfordern nicht nur Fingerspitzengefühl, sondern vor allem Erfahrung. Die Analyse der Daten ist die eine Sache – daraus jedoch die richtigen Schlüsse zu ziehen, Zielgruppen zu verstehen und zielgerichtete Optimierungen durchzuführen, ist ein Aspekt, der gerne unterschätzt wird. Performance-Marketing bringt viele Chancen mit sich, ist aber gleichzeitig auch ein Bereich, in dem schnell Zeit und Geld verbrannt werden, wenn die nötige Erfahrung fehlt.
Dieser Erfahrungsschatz lässt sich jedoch meistens nur dann richtig aufbauen, wenn ein Performance-Marketing-Manager die Möglichkeit hat, an mehreren Projekten zu arbeiten und dadurch andere Produkte, Märkte und Zielgruppen kennenzulernen. Wer immer am gleichen Projekt arbeitet, tendiert zwangsläufig zum Überoptimieren, indem man sich in den kleinsten Aspekten und Metriken verliert, wodurch die Arbeit nicht mehr zielführend wird.
Ein weiterer Vorteil, der mit jahrelanger Erfahrung einhergeht: Mit der Zeit lassen sich feste Ansprechpartner bei unterschiedlichen Netzwerken gewinnen, wodurch die Performance-Arbeit bei Problemen oder Herausforderungen deutlich erleichtert wird.
Egal, ob es um Themen wie Publisher-Fraud oder Compliance mit regulatorischen Vorschriften geht – je nachdem, in welchen Bereichen Performance-Marketing angewendet wird, kann es eine ganze Reihe von Vorschriften und Risiken geben, die es zu beachten gilt. Während beispielsweise im SEO-Bereich ein Risiko für Ranking-Verluste besteht, kann es beim Performance-Marketing im Ernstfall zu Rechtsbrüchen kommen, die dementsprechend teuer werden. Ein Nachschlagewerk gibt es für diese Risiken nicht – letztendlich hilft auch hier nur, die nötige Erfahrung durch die Arbeit in unterschiedlichen Branchen und mit immer neuen Produkten zu sammeln.
Da Performance-Marketing viele unterschiedliche Instrumente und Ansätze in sich vereint, funktioniert es am besten, wenn all diese Instrumente aus einer Hand geplant und gesteuert werden. Als Fullservice-Agentur verbinden wir unsere Expertise aus Bereichen wie SEO, SEA, Display-, Social-Media-Marketing, Remarketing und Conversionrate-Optimierung, um aus allen Möglichkeiten und Maßnahmen die Strategie zu entwerfen, die Ihr Start-up oder Unternehmen am effektivsten nach vorne bringt.
Wir arbeiten täglich mit Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen zusammen. Da wir so ständig neue Produkte kennenlernen, wissen wir, wie sich Performance-Marketing in Ihre bestehenden Prozesse integrieren und mit Ihren Marketing- und Unternehmenszielen vereinen lässt.
Wir sind jederzeit persönlich für Sie zur Stelle. Ob für eine erste Einschätzung oder eine tiefgehende Beratung.
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