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Remarketing
Zielgerichtetes Remarketing gibt Ihnen eine einfache Möglichkeit, die Nutzer zurück auf Ihre Seite zu holen, die Sie andernfalls verloren hätten. Wir wollen Ihnen zeigen, mit welchen Strategien sich erfolgreiches Remarketing umsetzen lässt und welche Optimierungen Ihnen dabei helfen, frühere Besucher doch noch zu Kunden zu machen.
Unser Autor
Steffen Wals
Content-Marketing & SEO-Experte mit Schwerpunkten in Organic Marketing
Unser Autor
Steffen Wals
Content-Marketing & SEO-Experte mit Schwerpunkten in Organic Marketing
Egal wie effektiv Ihre SEA-Anzeigen, Ihre SEO-Rankings oder Ihre Newsletter-Ansprachen waren: Auch wenn sich ein Nutzer für Ihr Unternehmen bzw. Ihr Produkt interessiert und bereits auf Ihrer Website war, kann es immer passieren, dass er diese ohne eine Conversion (z. B. Bestellung) wieder verlässt. In der Praxis ist das in über 95 % der Besuche der Fall – je nach Branche liegen Conversionrates zwischen 1 % und 5 %.
Remarketing (auch Retargeting) hat das Ziel, diese potenziellen Kunden nicht als verloren anzusehen, sondern auch nach dem erstmaligen Websitebesuch Werbeflächen im Web dazu zu nutzen, sie gezielt erneut anzusprechen. Denn unabhängig davon wie gut Ihr Content ist, wird ein Großteil der Nutzer nicht von allein zurück auf Ihre Seite kommen.
Die übergeordnete Aufgabe von Remarketing ist daher, Besucher zurückzuholen, die bereits in Kontakt mit Ihrem Unternehmen waren, um sie auf dem zweiten Weg zu Kunden zu machen. Wir konzentrieren uns hauptsächlich auf den Kanal Google Ads Remarketing – alles Wichtige zum Remarketing auf Social-Media-Kanälen können sie demnächst auch detailliert auf unserer Themenseite zum Social-Media-Marketing nachlesen.
Remarketing bietet die Chance, gezielt eine Gruppe anzusprechen, die sich bereits mit Ihrem Unternehmen beschäftigt hat. Durch eine angepasste Ansprache können Sie dieser Zielgruppe nochmals bestimmte Produkte, Angebote oder Vorteile ins Gedächtnis rufen – Sie wissen bereits, was den Besucher interessiert hat und können ihn direkt mit dieser Themenwelt ansprechen. Dadurch haben Sie den wichtigen Vorteil, dass Sie Ihre Zielgruppe nicht “kalt” ansprechen müssen, da bereits ein grundsätzliches Interesse und auch ein erster Kontakt mit Ihrem Unternehmen vorhanden ist. Da es sich dadurch nicht um Erstkontakte handelt, ist die Conversionrate bei Remarketing-Ansprachen um bis zu 70 % höher.
Vorteile von Remarketing:
Remarketing bringt an sich keine Nachteile mit sich – solange es richtig ausgeführt wird. Denn abgesehen von der reinen technischen Umsetzung hat dieser Marketing-Kanal auch immer viel mit Fingerspitzengefühl und Erfahrung zu tun. Wer Kunden nervt oder mit Retargeting-Anzeigen “überlagert”, wird zwangsläufig einen negativen Effekt erzielen, da sich die Nutzer belästigt oder zu verfolgt fühlen, wenn sie 10 Mal täglich von Ihrer Werbung angesprochen werden. Das Stichwort lautet hier “Frequency Capping” – mehr dazu können Sie im Abschnitt “Tipps für effektives Remarketing” nachlesen.
Das Paradebeispiel für zielgerichtetes Remarketing: Ein Nutzer gelangt über eine SEA-Anzeige, die Google Suche oder Social Media auf Ihre Seite, weil er sich für ein Produkt interessiert, das Sie anbieten. Da er von Ihrem Angebot überzeugt ist, legt er das Produkt in den Warenkorb und beginnt den Bestellprozess. Kurz vor Ende entscheidet er sich jedoch um – er möchte sich noch einen Tag Bedenkzeit nehmen und schließt Ihre Website. Als er sich am darauffolgenden Tag von Neuem über Produkte aus derselben Kategorie informieren will, stößt er auf Ihre Werbeanzeige, die Ihm einen besonderen Vorteil Ihres Angebots (z. B. schnelle Lieferung, 5 % Rabatt) zeigt. Er entschließt sich dazu, dieses Angebot anzunehmen und wird so doch noch zum Kunden.
Auch wenn der “Warenkorbabbrecher” wohl den häufigsten Anwendungsfall von Remarketing darstellt, gibt es auch noch andere Möglichkeiten, diesen Kanal sinnvoll zu nutzen. Zum einen haben Sie mit dem passenden Remarketing die Möglichkeit, Ihren Kunden weitere Produkte oder Services vorzustellen und so die Kundenbindung zu stärken. Gleichzeitig können Sie Besuchern, die ein bestimmtes Produkt nicht bestellt haben, auf diesem Weg Alternativen auf Ihrer Website vorschlagen.
Bevor Sie sich Gedanken über die passenden Kanäle und Strategien machen, sollte klar sein, welche Ziele Sie mit Ihrer Remarketing-Kampagne erreichen wollen. Mögliche Ziele können beispielsweise folgende sein:
Nutzer erreichen, die eine Aktion
(z. B. Bestellung) nicht ausgeführt haben
Nutzer erreichen, die nur bis zu einem bestimmten Punkt im Bestellprozess / Funnel gekommen sind
Nutzer erreichen, die eine bestimmte Seite (z. B. Alternative zum Produkt) nicht besucht haben
Zu diesem Schritt gehört auch, sich bewusst zu werden, ob sich die eigene Branche und das Produkt überhaupt grundsätzlich für Remarketing eignen. Auf der einen Seite gibt es schlichtweg Themenbereiche, mit denen Nutzer nicht ständig erneut konfrontiert werden wollen, wodurch das Remarketing eher eine abstoßende Wirkung haben kann. Gleichzeitig gibt es Themen, die sowohl bei Google Ads als auch bei den meisten Social-Media-Kanälen grundsätzlich vom Remarketing ausgeschlossen werden, da sie zu sensible Daten enthalten. Dazu gehören:
Wie das Remarketing am zielführendsten umgesetzt wird, hängt natürlich immer von der Branche, Ihrem Produkt und der Zielgruppe ab. Dennoch gibt es zwei Remarketing-Strategien, die häufig als Grundlage genommen und zielgerichtet angepasst werden.
Ein Punkt, der bei beiden Strategien eine wichtige Rolle spielt: Ihre Remarketing-Zielgruppe sollten Sie nicht als eine geschlossene Gruppe verstehen, sondern als viele kleine Untergruppen behandeln. Die Nutzer befinden sich mit hoher Wahrscheinlichkeit an unterschiedlichen Punkten im (Bestell-)Prozess, weshalb auch eine zielgerichtete Ansprache für jede Phase sinnvoll sein kann.
Die Grundidee des sequenziellen Remarketings besteht darin, die Werbebotschaft an den Punkt im Verkaufsprozess anzupassen und dementsprechend variieren zu lassen. In der Praxis bedeutet das beispielsweise: Ein Nutzer, der sich bisher nur informiert hat, erhält eine andere Remarketing-Botschaft als ein registrierter Nutzer, der das Produkt bereits in den Warenkorb gelegt hat.
Der Einsatz dieser Strategie ist besonders dann sinnvoll, wenn es sich um Produkte handelt, die – beispielsweise aufgrund eines hohen Anschaffungspreises – mit einer längeren Bedenkzeit einhergehen. Hatte ein Nutzer das Produkt beispielsweise schon mehrmals im Warenkorb oder ist zu einem späten Bestell-Schritt fortgeschritten, kann ein über Remarketing-Anzeigen vergebener Coupon-Code dabei helfen, den letzten Push hin zur Conversion zu geben.
Bei einer zeitgeschalteten Remarketing-Strategie werden die Ansprachen ebenfalls variiert – jedoch abhängig davon, wie lange der Seitenbesuch des Nutzers zurückliegt. Das bedeutet, dass die Werbebotschaft angepasst wird, je nachdem ob der Besuch eine, zwei oder drei Wochen zurückliegt. So können Sie beispielsweise in der ersten Woche eine direkte Erinnerung an einen bestehenden Warenkorb ausspielen und in den folgenden Wochen auf eine grundlegende Erinnerung an das Produkt umformulieren.
Eine solche Strategie hat natürlich immer ein gewisses “Verfallsdatum”. So ist beispielsweise fraglich, ob sich ein Nutzer nach zwei Monaten noch im selben Überlegungs- bzw. Kaufprozess befindet. Die Remarketing-Plattformen beziffern diesen Zeitraum ebenfalls: Google Ads löscht mögliche Remarketing-Zielgruppen zwar erst nach 540 Tagen – bei Facebook und Instagram werden Websitebesucher jedoch bereits nach 180 Tagen automatisch aus der Remarketing-Gruppe entfernt.
Ob Remarketing über Google Ads, Display-Ads, Facebook oder Instagram – am Anfang einer erfolgreichen Remarketing-Kampagne steht immer das richtige (Re-)Targeting. Der größte Vorteil: Sie müssen nicht erst herausfinden, wer Ihre Zielgruppe ist – diese ist durch den vorherigen Websitebesuch bereits vordefiniert.
Das Ziel muss hier natürlich trotzdem sein, genau die Besucher zu erreichen, die tatsächliches Interesse haben und deshalb potenziell auch erneut von Ihrem Unternehmen hören wollen. Das bedeutet auch, User vom Remarketing auszuschließen, die nur für wenige Sekunden auf der Website haben und kein echtes Interesse mitbringen – beispielsweise, weil sie sich schlichtweg verklickt haben.
Remarketing funktioniert für gewöhnlich über feste Listen, in denen die Websitebesucher gesammelt werden. Der Vorteil: Sowohl über Google Ads bzw. Google Analytics als auch über Facebook lassen sich diese Listen weitestgehend automatisiert anlegen. Die Listen lassen sich dabei sehr detailliert ersten (z. B. Nutzer, die länger als x Sekunden auf der Website waren) und so beispielsweise anhand des Checkout-Schrittes oder des Besuchszeitpunktes zielgerichtet für die zuvor genannten Remarketing-Strategien einsetzen. Um sinnvolle Remarketing-Listen zu erstellen, sollte Ihre Website bereits mindestens 1.000 – 1.500 Besucher gehabt haben.
Google Ads gibt Ihnen die Möglichkeit, unter anderem folgende Datenquellen aus dem Google-Netzwerk zu nutzen, um daraus Listen mit relevanten Websitebesuchern zu erstellen:
Je nach Bezugsquelle gibt es unterschiedliche Voraussetzungen, die erfüllt sein müssen. Um beispielsweise Websitebesucher für das Remarketing zu sammeln, muss auf der Website der Google Ads Remarketing-Tag gesetzt sein und/oder die entsprechende Funktion für Remarketing in Google Analytics aktiviert sein. Wichtig: Seit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gibt es neue Richtlinien dafür, wie sie Ihre Nutzer auf die Speicherung von Cookies hinweisen müssen. Hierbei spielt auch die Zeitspanne eine zentrale Rolle: Nutzer müssen immer darüber informiert werden, über welchen Zeitraum ihre Daten genutzt werden und die Remarketing-Listen müssen dementsprechend begrenzt werden.
Ein Beispiel für besondere Möglichkeiten bei der Erstellung von Remarketing-Listen ist YouTube. Hier haben Sie die Möglichkeit, Listen anhand klarer Kriterien zu erstellen. Dazu gehören beispielsweise:
Diese Form der Listenerstellung ist vor allem dann sinnvoll, wenn Sie genau wissen, wo auf YouTube sich Ihre relevante Zielgruppe aufhält.
Selbstverständlich bieten auch soziale Netzwerke wie Twitter oder LinkedIn Möglichkeiten, Remarketing-Kampagnen zu schalten. Besonders bei verkaufsorientierten Kampagnen stehen aber vor allem Facebook und Instagram im Vordergrund. Grundsätzlich lässt sich das Vorgehen aber auch immer in sehr ähnlicher Form übertragen.
Nimmt man Facebook als Beispiel, so muss auf der eigenen Seite einfach nur das Skript für das Facebook-Pixel eingebunden werden. Schon kann Facebook die Nutzer tracken. Als Werbetreibender haben Sie so die Möglichkeit, sogenannte “Custom Audiences” zu erstellen und diese im Facebook-Feed gezielt mit Ihrer Remarketing-Werbung anzusprechen.
Nachdem Sie Ihre relevanten Remarketing-Listen zusammengestellt haben, steht die tatsächliche Planung der Kampagnen an. Remarketing ist heutzutage wesentlich vielseitiger als einfache Banner-Werbung. Auch wenn Display-Ads nach wie vor eine wichtige Rolle einnehmen, bilden auch Suchmaschinenwerbung (SEA) und Social-Media-Kampagnen zwei weitere wichtige Säulen einer zielführenden Remarketing-Strategie. Die wichtigsten Kanäle für Remarketing über Google Ads sind:
Die SEA-Anzeigen (im Remarketing-Kontext “Remarketing for Search Listing Ads – kurz: RLSA) zählt Google selbst nicht offiziell zu den Remarketing-Formaten. Sie lassen sich aber gezielt so ausspielen, dass sie nur den Nutzern angezeigt werden, die zuvor bereits auf der Website und dadurch in den Remarketing-Listen genannt werden.
Grundsätzlich gibt es dabei zwei Varianten:
1. Remarketing-Listen als Grundlage für SEA-Anzeigen
2. Remarketing-Listen in bestehende SEA-Kampagnen einbinden
Den wohl bekanntesten Einsatz von Online-Remarketing stellt wohl das Schalten von Anzeigen im Display-Netzwerk dar. Hier kann zwischen regulären und dynamischen bzw. individuellen Werbeansprachen unterschieden werden.
Bei der regulären Ansprache nutzen Sie wie gewöhnlich selbst erstellte Display-Ads und geben als Zielgruppe Ihre Remarketing-Liste(n) an. Diese Methode kommt meistens dann zum Einsatz, wenn sich Ihr Angebot auf ein einzelnes Produkt bzw. eine einzelne Dienstleistung konzentriert und/oder Sie generell auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen wollen.
Das dynamische Ansprache-Modell kommt vor allem bei Online-Shops und Websites zum Einsatz, die mehrere Produkte oder Dienstleistungen anbieten. In diesem Fall können die individuellen Ansprachen dazu genutzt werden, Kunden immer genau das anzuzeigen, was sie sich zuvor bereits angesehen haben. Eine solche Ansprache stößt meistens auf eine sehr hohe Klickbereitschaft und wirkt sich entsprechend positiv auf die Conversionrate aus. Das “Problem”: Die Website muss zunächst so angepasst werden, dass dynamische Daten an Google übertragen werden. Zusätzlich sind Sie bei der Erstellung der Anzeigen an Googles vorgegebene Templates gebunden.
Der entscheidende Vorteil von Gmail aus Marketing-Perspektive: Im Gegensatz zu vielen anderen Mail-Anbietern wird Google Mail nach wie vor von sehr vielen Nutzern direkt im Browser genutzt.
Dadurch lassen sich gezielt Remarketing-Anzeigen schalten, die optisch an eine eingegangene E-Mail erinnern und dadurch entsprechend hohe Klick- bzw. Öffnungsraten erreichen. Ein Pluspunkt sind hierbei die vielen Gestaltungsoptionen. Das Risiko: E-Mails sind bei vielen Menschen in den täglichen Arbeitsprozess integriert – die Offenheit für Werbung ist hier meistens sehr gering und wer von einer “falschen” E-Mail im Workflow gestört wird, nimmt die Werbung – unabhängig davon, wie gut sie gemacht ist – eher als Störfaktor wahr.
Auf einer Videoplattform besteht – konditioniert durch TV-Formate – grundsätzlich eine höhere Bereitschaft für Werbung. Deshalb wird die Werbung in Videoform häufig auch für Remarketing genutzt. Alternativ lassen sich hier auch Display-Ads schalten. Der Vorteil: Da YouTube ein Teil von Googles Display-Netzwerk ist, wird die Plattform automatisch bespielt, wenn Sie für das Remarketing eine Display-Ad-Strategie nutzen.
Remarketing basiert größtenteils auf Tests, Analysen und Optimierungen. Übergreifende Empfehlungen lassen sich allein aufgrund der großen Unterschiede zwischen einzelnen Branchen und Produkten nur schwer formulieren. Dennoch gibt es ein paar grundlegende Tipps, die in jedem Fall dabei helfen können, die Kampagnen zu optimieren und Erfolge zu erzielen:
Anzeigen-Variation: Wer Nutzern ständig dieselben Remarketing-Anzeigen ausspielt, macht sie zwangsläufig blind für die Botschaft. Rotationen beim Anzeigen-Look oder der Ansprache helfen dabei, Aufmerksamkeit zurückzugewinnen. Am sinnvollsten ist es natürlich, diese Rotation an A/B-Tests zu koppeln und so nach und nach die effektivsten Anzeigen zu filtern.
Frequency Capping: Diese Methode findet vor allem im Display-Marketing Verwendung und beschreibt die bewusste Einschränkung der Ausspielung bestimmter Ads. Dadurch lässt sich festlegen, wie häufig Nutzer die Remarketing-Anzeigen tatsächlich ausgespielt bekommen. So können Sie sichergehen, dass die Nutzer sich von Ihrem Unternehmen nicht verfolgt fühlen und die Anzeigen nicht nerven. Ein guter Richtwert können maximal 3 Ausspielungen je Nutzer täglich sein.
Offensives Branding: Auch wenn sich Ihr Unternehmen für gewöhnlich mit dem Branding zurückhält – beim Remarketing darf es etwas mehr sein. Die Remarketing-Kampagnen sollen immer auch den Zweck erfüllen, die Sichtbarkeit und die Kundenbindung zu erhöhen. Gut sichtbare Logos und zentral platzierte Marken- und Produktnamen können dabei helfen. Auch hier gilt: Nicht übertreiben – zu plakative Werbung kann schnell “billig” wirken und die Nutzer abschrecken.
Da Remarketing in andere Marketing-Kanäle integriert wird, hängen die Kosten natürlich maßgeblich davon ab, welchen Kanal Sie mit Ihren Remarketing-Kampagnen bespielen wollen. Der größte Vorteil: Remarketing über Google Ads funktioniert in den meisten Fällen nach dem PPC- (Pay-per-Click) oder PPA-Modell (Pay-per-Acquisition), wodurch Sie als Werbetreibender erst bezahlen, wenn ein Kunde tatsächlich auf Ihre Anzeige klickt bzw. eine bestimmte Aktion (z. B. Kaufvorgang) abschließt.
Vergleicht man die einzelnen Kanäle, so ist der CPC bei Remarketing-Kampagnen über Display-Ads häufig sehr viel geringer als bei SEA-Anzeigen. Je nach Produkt können Display-Ads mit dem richtigen Targeting also ein sehr kostengünstiger Kanal sein.
Dass Sie beim Remarketing meistens pro Klick bezahlen, bedeutet (leider) nicht, dass die Kampagnen automatisch rentabel sind. Meistens kommt es erst dann zu guten Ergebnissen und einem hohen ROI (Return-on-Investment), wenn auch die nötige Vorarbeit geleistet wurde. Dazu gehören unter anderem die Segmentierung der Zielgruppen, die strategische Begrenzung von Impressionen und das Erstellen zielgruppenspezifischer Filter.
Remarketing hat deshalb einerseits viel mit Erfahrung zu tun; gleichzeitig spielt aber auch das richtige Fingerspitzengefühl eine wichtige Rolle: Kampagnen, die übermäßig oft ausgespielt werden oder zu aggressive formuliert sind, können Nutzern schnell das Gefühl geben, von Ihrem Unternehmen verfolgt zu werden und dementsprechend eher eine abschreckende Wirkung haben.
Ein zusätzliches Risiko für Remarketing-Anfänger: Seit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) haben sich viele Richtlinien hinsichtlich der Speicherung und Verwendung von Kundendaten geändert. Das bedeutet: Wer jetzt falsch mit gespeicherten Kundendaten umgeht und diese beim Remarketing falsch einsetzt, muss mit empfindlichen Geldstrafen rechnen.
Ein guter Erfahrungsschatz lässt sich am besten durch die Arbeit an unterschiedlichen Projekten aufbauen. Als Agentur haben wir den Vorteil, dass wir täglich mit Unternehmen und Start-ups aus unterschiedlichsten Branchen zusammenarbeiten und so immer neue Produkte und Ansätze kennenlernen. Deshalb wissen wir, welche Remarketing-Strategie zu Ihrem Produkt passt und welche Ansprache bei Ihrer Zielgruppe tatsächlich wirkt.
Zusätzlich setzt eine erfolgreiche Remarketing-Strategie voraus, dass umfassende Kenntnisse in den entsprechenden Kanälen vorhanden sind – sei es SEA, Display- oder Social-Media-Marketing. In unserer Agentur gehen diese Bereiche Hand in Hand mit Aspekten wie SEO, E-Mail-Marketing, Native-Ads und Conversionrate-Optimierung, wodurch wir das Online-Marketing Ihres Unternehmens ganzheitlich betrachten und die Remarketing-Maßnahmen so einbinden, dass Sie Ihre Marketing- und Unternehmensziele erreichen.
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