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Suchmaschinenwerbung
Werbung funktioniert vor allem dann, wenn Sie ihren Nutzern genau das bieten können, wonach sie ohnehin schon suchen. Im Online-Marketing lässt sich dieser Ansatz vor allem mit nutzerorientierten Werbeanzeigen bei Suchmaschinen umsetzen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Suchmaschinenwerbung (SEA) erfolgreich für sich nutzen.
Unser Autor
Steffen Wals
Content-Marketing & SEO-Experte mit Schwerpunkten in Organic Marketing
Unser Autor
Steffen Wals
Content-Marketing & SEO-Experte mit Schwerpunkten in Organic Marketing
Die Suchmaschinenwerbung (Search-Engine-Advertising – SEA) bildet neben der Suchmaschinenoptimierung (SEO) die zweite große Säule des Suchmaschinenmarketings (SEM). Der Begriff umfasst das Schalten von bezahlten Textanzeigen, die bei Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo meistens vor den organischen Suchergebnissen angezeigt werden. Seltener wird SEA auch als Keyword-Advertising bezeichnet. Das übergeordnete Ziel aller SEA-Maßnahmen ist es, Anzeigen zu schalten, die möglichst genau zu den Suchanfragen der relevanten Zielgruppe(n) passt.
Häufig wird auch die Banner-Werbung auf Partnerseiten von Suchmaschinen mit in den SEA-Bereich integriert. Wir haben diesen Aspekt jedoch bewusst ausgegliedert, sodass Sie alle relevanten Informationen dazu auf unserer Themenseite zum Display-Advertising nachlesen können.
Durch zielgerichtetes SEA haben Sie als werbetreibendes Unternehmen oder Start-up die Möglichkeit, Ihre Werbeanzeigen im Web immer gezielt dort zu positionieren bzw. auszuspielen, wo potenzielle Kunden bereits gezielt nach Produkten und Informationen suchen, die zu Ihrem Angebot passen. Im Mittelpunkt der SEA-Maßnahmen steht dabei immer das Wachstum, welches beispielsweise gesteigert wird, wenn sich die Maßnahmen erfolgreich auf folgende Unterziele auswirken:
Diese Punkte führen dazu, dass strategisch ausgeführte SEA-Kampagnen dabei helfen können, eine Website oder ein Produkt in kürzester Zeit innerhalb einer Branche bekannt und relevant zu machen. Ein Ziel, welches sich direkt auf die SEA-Kampagnen bezieht, sollte deshalb auch sein, die Anzeigen so zu gestalten, dass sie für den Nutzer möglichst gut mit den organischen Suchergebnissen verschmelzen. Das bedeutet auch, den Text möglichst so auf die Suchintentionen abzustimmen, dass die Anzeigen nicht mehr als störende Werbung, sondern viel mehr als tatsächlicher Mehrwert wahrgenommen werden.
SEA-Kampagnen können ganz unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens sinnvoll sein – beispielsweise um schnell Aufmerksamkeit und Wachstum für neue Produkte oder Aktionen zu generieren. Wichtig ist dabei, immer abzuwägen, wo sich Erfolge besser durch SEA- oder SEO-Maßnahmen erreichen lassen. Wo sich bezahlte Werbung tatsächlich lohnt, ist immer stark von den zugehörigen Keywords und der Wettbewerbersituation abhängig.
Oftmals lassen sich durch die organischen Suchergebnisse schlichtweg keine Erfolge mehr erzielen und einzigartige Werbeanzeigen werden zum einzig effektiven Weg. Doch auch bei kleineren Nischenthemen kann SEA die richtige Strategie sein, da die Werbung aufgrund der fehlenden Wettbewerber sehr günstig wird.
Der wichtigste Vorteil von SEA: Sie haben die Möglichkeit, mit Ihrem Produkt bzw. Unternehmen in den Suchergebnissen noch vor allen anderen Ergebnissen gelistet, als Erstes gesehen und somit auch potenziell öfter geklickt zu werden. Dazu trägt auch die Tatsache bei, dass sie nicht erst ein Bedürfnis beim Nutzer schaffen müssen, da er bereits mit einer vorhandenen Intention auf die Anzeige stößt. Durch die Arbeit mit zielgerichteten SEA-Kampagnen ergeben sich unter anderem folgende wichtige Vorteile:
Einen wichtigen Vorteil tragen zudem die Werbeplattformen (z. B. Google Ads) selbst bei: Klicks, die voraussichtlich durch die SEA-Kampagnen zustande kommen, lassen sich mit integrierten Tools vorab hochrechnen. So wird eine sehr detaillierte und zuverlässige Planung möglich.
Zusätzlich zu den genannten Vorteilen profitieren wir bei der Zusammenarbeit mit unseren Kunden besonders von der generellen Flexibilität in Sachen Kampagnen und Budgets. Da SEA mit in den Bereich des Performance-Marketings fällt, können wir sämtliche Erfolge der Kampagnen zielgerichtet analysieren und darauf aufbauend optimieren.
Da sämtliche Metriken und Kennzahlen auslesbar sind, können wir sehr transparent arbeiten. Das hilft uns einerseits dabei, unsere Arbeit für Sie als Kunden nachvollziehbar zu machen, dient gleichzeitig aber auch als Grundlage für Abrechnungen. Wir erstellen mit unseren Kunden vorab für jeden Monat einen detaillierten Maßnahmen-Plan, der auch sämtliche geplanten Kosten enthält. SEA gibt uns den Vorteil, dass sich alle Maßnahmen auf den Cent genau an bestehende Budgets anpassen lassen und so auch kurzfristige Änderungen jederzeit möglich sind.
Wie eingangs erwähnt, bilden SEA und SEO gemeinsam das Suchmaschinenmarketing (SEM) und sollten deshalb auch nicht als Konkurrenten betrachtet werden. Während sich SEA darauf konzentriert, kurzfristig Sichtbarkeit und Traffic zu erzeugen, hat SEO das Ziel, langfristig für gute Rankings zu sorgen und dadurch auch eine langfristige Sichtbarkeit innerhalb der Branche zu gewährleisten. Suchmaschinenwerbung stellt also keinen Ersatz für organische Rankings dar.
Auch wenn SEA also eine schnellere Auswertung ermöglicht und sich potenzielle Kunden zielgerichteter ansprechen lassen, funktioniert Online-Marketing meist dann am effektivsten, wenn beide Bereiche sinnvoll und zielführend kombiniert werden – allein schon, weil die mithilfe von SEA aufgebaute Sichtbarkeit verloren geht, sobald die Kampagnen abgeschaltet werden. Nachhaltigkeit ist also nur dann gewährleistet, wenn beide Bereiche ineinander greifen und bestenfalls auch von derselben Hand umgesetzt werden.
Eine beliebte Strategie ist beispielsweise, bei neuen Websites zu Beginn mithilfe von SEA-Kampagnen erste Sichtbarkeit zu erzeugen und den SEO-Maßnahmen so die nötige Zeit zu geben. Sobald die SEO-Maßnahmen vollständig greifen und vergleichbare Erfolge liefern können, wird das SEA-Budget Stück für Stück gesenkt und nur zu bestimmten Anlässen (z. B. saisonale Aktionen, Produkteinführungen) wieder erhöht.
Dass SEA und SEO besonders wirksam werden, wenn sie Hand in Hand gehen, wird am besten nachvollziehbar, wenn man die positiven Effekte betrachtet, die beide Bereiche aufeinander haben können. Denn: Gut umgesetzte SEA-Kampagnen können sich auch auf die organischen Rankings auswirken. Der erhöhte Traffic spiegelt sich auch in der Klick- und Absprungrate wider. Da diese auch Einfluss auf das organische Ranking haben, führen gute Anzeigen mit passenden Landing-Pages häufig dazu, dass auch die organischen Rankings der Seite ansteigen. Umgekehrt wirkt sich qualitativer Content auch positiv auf den Qualitätsfaktor (siehe Abschnitt “Was kostet SEA?”) aus und hilft dadurch dabei, die SEA-Kosten zu reduzieren.
Grundsätzlich helfen die, im Rahmen der SEA-Maßnahmen gesammelten, Daten auch immer dabei, die Zielgruppe und deren Suchintentionen besser zu verstehen und diese Erkenntnisse in die generelle SEO-Strategie sowie den Aufbau des Contents einfließen zu lassen.
Wer in Deutschland an Suchmaschinen denkt, hat zwangsläufig Google vor Augen. Und das hat gute Gründe: Während anderswo auf der Welt auch Anbieter wie Yandex oder Baidu eine wichtige Rolle spielen, hat Google in Deutschland einen Marktanteil zwischen 90 % und 95 % – die verbleibenden Prozente fallen fast vollständig auf Microsofts Bing und Yahoo an.
Da Google als Suchmaschine beinahe eine Monopolstellung bei den Nutzern einnimmt, ist dementsprechend auch der zugehörige Anbieter für SEA-Anzeigen absoluter Marktführer. Mithilfe von Google Ads (bis 2018 “Google AdWords”) lassen sich unter anderem Werbeanzeigen auf folgenden Google-Kanälen schalten:
Das Google Suchnetzwerk umfasst einige größere Websites, die zwar eine Suchfunktion auf der eigenen Seite implementiert haben, die Suchergebnisse aber von Google beziehen. So können SEA-Anzeigen auch ausgespielt werden, wenn Nutzer auf diesen Seiten nach etwas suchen. Bekannte Vertreter aus dem Google Suchnetzwerk sind T-Online, Focus Online, Web.de und Chip Online.
Microsoft Ads (bis 2019 “Bing Ads”) auf eine Stufe mit Google Ads zu stellen, ergibt aus Marketing-Perspektive natürlich wenig Sinn, weshalb der Hauptfokus immer auf Google liegt. Nichtsdestotrotz gibt es vor allem im B2B-Bereich einige Branchen, in denen sich mithilfe von Bing zusätzliche Zielgruppen ansprechen lassen. Microsoft Advertising funktioniert grundsätzlich sehr ähnlich zu Google Ads und vereint sowohl Anzeigen für Bing als auch für Yahoo unter sind.
Bricht man die SEA-Arbeit auf das Wesentlich herunter, so geht es darum, über die Buchung bestimmter Keywords Anzeigen zu schalten. SEA-Manager wählen also anhand detaillierter Keyword- und Zielgruppenanalysen aus, für welche Keywords bzw. Keyword-Kombinationen die Ads letztendlich angezeigt werden sollen.
Natürlich ist es damit nicht getan: Der Aufgabenbereich jedes SEA-Managers umfasst auch die Vor-, Nachbereitung und Optimierung der Anzeigen, die Budgetplanung, Targeting, Monitoring sowie die Erstellung bzw. Anpassung zielgerichteter Landingpages. Der Vorteil: Viele dieser Aufgaben lassen sich – zumindest bei Google Ads – innerhalb eines einzigen großen Tools ausführen.
Die Kampagnen-Ansicht in Google Ads lässt sich in die Kampagnen-Ebene, die Anzeigengruppen-Ebene und die Anzeigen-Ebene unterteilen.
Auf der Kampagnen-Ebene werden einerseits das Budget und die Zielgruppe festgelegt; gleichzeitig sollte diese erste Ebene bei der Erstellung aber auch dazu genutzt werden, die Ziele der gesamten Kampagne festzulegen.
Da SEA-Kampagnen mit unter das Performance-Marketing fallen, kann nur sinnvoll optimiert werden, wenn vorab klare Ziele (z. B. anhand von KPIs) festgelegt werden und so auch regelmäßige Erfolgsmessungen möglich sind. Mögliche Ziele können beispielsweise Lead-Generierung, Traffic-Zuwachs, Steigerung der Markenbekanntheit oder eine prozentuale Erhöhung der Conversionrate sein.
Auf der Anzeigengruppe-Ebene werden die relevanten Keywords festgelegt. Dazu sollte vorab eine umfassende Keyword-Analyse durchgeführt werden, um mit den bespielten Keywords immer so nah wie möglich an der tatsächlichen Suchintention der Nutzer zu liegen. Ziel ist dabei natürlich auch, Keywords zu finden, bei denen sich das Ausspielen der Werbeanzeigen finanziell lohnt und realistische Chancen für einen tatsächlichen Effekt gegeben sind.
Abgesehen von Keywords und Keyword-Variationen gibt Google Ads hier den SEA-Managern auch die Möglichkeit, Variationen mit Reihenfolgen, aber auch Tipp- und Rechtschreibfehler einzuschließen. Ähnlich verhält es sich mit unterschiedlichen oder auch falschen Schreibweisen. Gleichzeitig lassen sich auch bestimmte Keywords komplett ausschließen, wenn diese nicht zur jeweiligen Suchintention passen.
Auf der Anzeigen-Ebene geht es um den tatsächlichen Inhalt und den Look der Anzeigen. Also um das, was dem Nutzer letztendlich angezeigt wird. Anzeigen setzen sich aus der URL der Landing-Page, einem Anzeigen-Titel und einem Anzeigen-Text zusammen.
Damit sich Anzeigen für jedes Endgerät optimieren und anpassen lassen, können hier bis zu 15 unterschiedliche Überschriften und 4 verschiedene Beschreibungen festgelegt werden, die je nach Bildschirmgröße und Art des Geräts passend ausgespielt werden.
Damit die SEA-Kampagnen zielgerichtet und ohne Streuverluste funktionieren, muss zu Beginn festgelegt werden, wer überhaupt erreicht werden soll. Um die passenden Zielgruppen (Audiences) zu definieren, gibt es unterschiedliche Ansätze.
Beim Search-Targeting soll durch die Auswahl der passenden Keywords die Anzeige für relevante Zielgruppen ausgespielt werden. Da die Keywords allein jedoch nur selten für eine effiziente und zielgruppenorientierte Ansprache ausreichen, werden häufig auch folgende Aspekte mit ins Targeting aufgenommen:
Das Advanced-Targeting kommt hauptsächlich bei Display-Ads zum Einsatz. Im SEA-Bereich werden hier vordefinierte Audiences genutzt. Beispielsweise, um gezielt Menschen anzusprechen, deren Nutzungsverhalten auf bestimmte Lebensereignisse (z. B. Umzug, Schwangerschaft, geplanter Autokauf) hinweist.
Eine besondere Form des Targetings ist das sogenannte Retargeting. Hierbei ist das Ziel, eine möglichst spezifische Ansprache für frühere Besucher zu finden, um diese auf dem zweiten Weg doch noch zu Kunden zu machen. Wie das genau funktioniert, können Sie auf unserer Themenseite zum Remarketing im Detail nachlesen.
Wie im Performance-Marketing üblich, ist es natürlich auch im SEA-Bereich nicht mit dem einmaligen Aufsetzen der Kampagnen getan. Die zuvor formulierten Ziele können meistens nur dann erfüllt werden, wenn die Kampagnen nicht nur gut geplant, sondern ebenfalls ständig überwacht, ausgewertet und dadurch zielgerichtet optimiert werden.
Das bedeutet: testen, testen, testen. Nahezu alle relevanten Metriken lassen sich in Echtzeit auslesen, wodurch auch frühzeitig Trends, Erfolge und mögliche Probleme sichtbar werden. Zu den Aufgaben eines SEA-Managers gehört deshalb auch immer, die relevanten Metriken im Blick zu haben, richtig einschätzen zu können und darauf aufbauend Tests bezüglich Keywords, Text-Gestaltung, Wording oder Landing-Page-Design durchzuführen. Das Ziel muss dabei immer sein, jeden Aspekt der Kampagnen so zu optimieren, dass die Kosten möglichst gering gehalten werden können, da jeder Euro des Budgets möglichst effektiv eingesetzt wird.
Gerade bei jüngeren Zielgruppen, die sich seit jeher im Netz bewegen, lässt sich häufiger beobachten, dass sie die Werbeanzeigen nicht wirklich wahrnehmen, sondern mit ihrem Blick direkt zu den organischen Suchergebnissen springen.
Ein Weg, um diesem “Problem” entgegenzuwirken und auch ganz generell für eine gewissen Abhebung von anderen Anzeigen zu sorgen, sind die sogenannten Ad-Extensions. Das sind kleine Add-ons, die dem Nutzer zusätzliche Informationen liefern und die Anzeige etwas auffälliger gestalten. Dadurch lässt sich nicht nur die Aufmerksamkeit der Nutzer erhöhen, sondern auch die Click-Through-Rate (CTR) und dementsprechend das Ranking erhöhen.
Unter anderem lassen sich folgende Ad-Extensions einfügen:
Selbstverständlich kann es sinnvoll sein, Ihre Ads direkt auf Ihre Homepage weiterzuleiten. In vielen Fällen ist es aber zielführender, eine separate Landing-Page zu erstellen, die sich stärker auf die Suchintention, auf die bereits die Ad ausgerichtet war, konzentriert. Indem man die Inhalte auf dieser Landing-Page auf das Wesentliche reduziert, erhält der Nutzer sofort die Antworten auf seine Fragen und wird auf dem Weg zur Conversion nicht von anderen Faktoren oder Informationen abgelenkt.
Eine solche “SEA-Landingpage” sollte nach Möglichkeit sehr einfach aufgebaut sein, leicht verständlichen Content zeigen und grundsätzlich eine hohe Usability (Benutzerfreundlichkeit) aufweisen.
Wie viel SEA und die einzelnen Kampagnen kosten, hängt nicht nur von der Branche und den relevanten Keywords, sondern immer auch vom Erfolg der Anzeigen ab. Denn anders als beispielsweise bei klassischer Außenwerbung, zahlen Sie als Werbetreibender nicht für die Ausspielung der Anzeigen an sich, sondern ausschließlich für Klicks oder Aktionen (z. B. Conversion). Die Erstellung und Einblendung bleibt also zunächst – abgesehen vom Arbeitsaufwand – kostenlos.
Google spielt über den organischen Suchergebnissen maximal 4 Werbeanzeigen aus. Seltener werden am Ende der Seite oder auf der zweiten Ergebnisseite weitere SEA-Anzeigen platziert. Um zu entscheiden, welche Anzeigen platziert werden, nutzt Google ein Auktions-Verfahren namens “Real Time Bidding”. Das bedeutet: Werbetreibende können selbst entscheiden, wie viel Geld ihnen ein Klick auf die Anzeige wert ist und dafür einen bestimmten Preis bieten (= Cost-per-Click-Gebot).
Wie hoch das CPC-Gebot sein muss, damit die Ad tatsächlich ausgespielt wird, variiert stark mit der Wettbewerbssituation. Die Klickkosten können je nach Suchvolumen und kommerzieller Bedeutung der Keywords zwischen einigen Cent und mehreren Euros schwanken. Gleichzeitig können auch die gewünschte Platzierung der Anzeige und die Qualität des eigenen AdWords-Kontos einen Einfluss haben.
Um zu verhindern, dass immer automatisch die Anzeigen ausgespielt werden, die mit dem höchsten Budget ausgestattet sind, hat Google zusätzlich einen Qualitätsfaktor eingeführt, der sich an der Qualität der Anzeige und dem tatsächlichen Mehrwert für die Nutzer orientiert. Dadurch wird erreicht, dass bei einer hohen Anzeigen-Qualität auch mit einem niedrigeren Budget gute Positionierungen erreicht werden können.
Der Qualitätsfaktor wird mit einem Wert zwischen 1 und 10 beziffert und setzt sich unter anderem aus folgenden Metriken zusammen:
Einfacher lässt sich der Qualitätsfaktor in die Aspekte Ad-Relevanz, Ad-Qualität, Such-Kontext (z. B. Endgerät) und Ad-Formatierung unterteilen. Der errechnete Qualitätsfaktor wird anschließend mit dem CPC-Gebot multipliziert, um daraus den Anzeigenrang (AdRank) zu erreichen:
Anzeigenrang (AdRank) = maximales CPC-Gebot x Qualitätsfaktor
Die Werbeanzeigen, die für die jeweiligen Keywords bzw. Suchintention den höchsten AdRank bieten, werden letztendlich ausgespielt.
Im SEA-Bereich kommen vor allem die Zahlungsmodelle CPC (Cost-per-Click) und CPA (Cost-per-Acquisition) zum Einsatz. Das bedeutet, Sie zahlen letztendlich nur den vorab gebotenen Preis pro Klick oder für ein vorab festgelegtes Conversion-Ziel (z. B. Kaufabschluss, Registrierung, Newsletter-Anmeldung). Das dritte bekannte Modell nennt sich CPM (Cost-per-Mille) und bezieht sich auf eine Zahlung je 1000 Einblendungen. In diesem Fall wird unabhängig von Klick- oder Conversion-Zielen bezahlt, weshalb das Modell fast ausschließlich bei Display-Ads zum Einsatz kommt.
Bezahlmodelle bei SEA:
Der große Vorteil besteht darin, dass sich sowohl auf Kampagnen- als auch auf Anzeigenebene feste Budgets bzw. Bids für Tages-, Wochen- und Monatszeiträume festlegen lassen. Sind diese Budgets erschöpft, werden automatisch keine Ads mehr ausgespielt und dementsprechend auch kein Geld mehr ausgegeben.
Die Budgets lassen sich dabei flexibel aufteilen, sodass beispielsweise für Ihr Unternehmen besonders relevante Wochentage stärker bespielt werden können, während am Wochenende keine Ads geschaltet werden. So haben wir bei der Zusammenarbeit die Möglichkeit, die SEA-Maßnahmen immer punktgenau an Ihre Budgets und mögliche Veränderungen anzupassen und können dennoch sichergehen, dass der Erfolg langfristig gesichert bleibt.
SEA ist für fast jedes Unternehmen sinnvoll. Das Problem: Wer Suchmaschinenwerbung zielgerichtet und vor allem kosteneffektiv betreiben will, muss sich zunächst lange einarbeiten und ein umfassendes Verständnis für den Kanal entwickeln – andernfalls wird schlichtweg Geld verbrannt. SEA besteht aus mehr als ein paar zusammengeklickten Kampagnen in Google Ads und erfordert viel Erfahrung.
Dieser Erfahrungsschatz sollte sich am besten aus der Arbeit mit unterschiedlichen Projekten und Produkten auseinandersetzen. Denn nur wer die SEA-Arbeit aus unterschiedlichen Blickwinkeln wahrnimmt, lernt, wie man den Kanal mit verschiedenen Themenbereichen zusammenbringt und so kostengünstige sowie -effektive Unterthemen findet, bei denen sich das Schalten der Anzeigen tatsächlich lohnt. Der SEA-Alltag besteht aus ständigen Tests, um aus unterschiedlichen technischen Varianten, Kampagnenformen, Ausspielungsarten und Bidding-Methoden die Maßnahmen zu entwerfen, die ein Unternehmen den eigenen Zielen näherbringt.
Als Agentur arbeiten wir täglich mit Start-ups und Unternehmens aus den unterschiedlichsten Branchen zusammen. Das verschafft uns den Vorteil, dass wir ständig neue Produkte kennenlernen und dadurch viel Vorerfahrung gesammelt haben. Wir wissen, wie SEA effektiv eingesetzt wird, wie man die richtigen Lücken findet und wie unterschiedliche Zielgruppen zu bespielen sind. Dazu nutzen wir unsere Expertise aus Bereichen wie SEO, Performance-Marketing, Display-, Social-Media-, E-Mail-Marketing und Conversionrate-Optimierung, um die SEA-Maßnahmen perfekt in eine übergreifende Online-Marketing-Strategie einzubinden und so dafür zu sorgen, dass Ihre Marketing- und Unternehmensziele erfüllt werden.
Wir sind jederzeit persönlich für Sie zur Stelle. Ob für eine erste Einschätzung oder eine tiefgehende Beratung.
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